De todos los elementos de la mezcla de marketing, el precio es uno de los más difíciles. Todo empresario fija precios. Pero tener una política de precio adecuada y que de resultados de rentabilidad a largo plazo es uno de los elementos más difíciles.
Hace unos años una empresa que invertía grandes fondos para posicionarse en el mercado local y en el internacional, especialmente la diáspora, preguntaba impaciente por qué tenía que exportar si para ello tenía que reducir sus márgenes de beneficios y los mismos eran muy jugosos en el mercado local. Mi respuesta fue que exportar le daba una competitividad al producto que le permitiría competir localmente, bajar sus costos de producción y fortalecer su marca. Sin exportar no duraría mucho en el mercado. Lamentablemente así fue. Unos años mas tardes, esa marca ya no estaba existía.
Es cierto que para exportar hay que tener márgenes competitivos y por ende menores que el mercado local. En nuestro mercado de cuasi monopolios y hasta de carteles informales se trabaja con márgenes de beneficios que son prohibitivos en otros mercados. Para saber cuál será el precio al que el consumidor extranjero recibirá nuestro producto por lo general podemos multiplicar por 3. Esto incluye costos de transporte, impuestos y márgenes. En segmentos de mercados altos, ese múltiplo puede ser 4 y hasta 5. Pero 3 es una regla general muy usada.
Si el precio de nuestro producto al salir de nuestra fábrica es alto, será muy difícil que pueda competir en los mercados internacionales.
Pero sus beneficios pueden aumentar por la disminución de los costos al hacer economía de escala, la estabilidad de ingresos en divisas, la diversificación de mercado y la oportunidad de innovación.
Pero la estrategia de fijación de precios es más que calcular costos fijos y variables y márgenes de beneficios. Lo ideal es vender el precio con el mayor valor percibido. Para esto no basta el producto o servicio y sus costos. Necesitamos agregarle valor. Es la única manera de competir. La competencia en base a precio es, como dicen los expertos, una carrera al fondo. Necesitamos aprender a competir con otros valores agregados: servicios, branding, garantías, material informativo, entrenamientos. Es establecer una relación a largo plazo lo que nos da esa mayor amplitud de margen. Ya sea porque le vendamos más al mismo cliente o porque esa estabilidad genera mayores beneficios.
Cuando calcule sus precios de exportación tome en cuenta además de sus costos, los puntos diferenciación de su empresa y productos en el mercado y en comparación con los competidores existentes. A mayor diferenciación, mayor capacidad de aumentar sus márgenes de comercialización. Un producto bien diferenciado con costos bajos es la combinación ganadora. Pero aun si los costos de producción son alto, si la diferenciación es alta, se puede lograr penetrar nichos de mercados atractivos.
En resumen, la estrategia de fijación de precios debe ser parte de la estrategia de exportación de la empresa y debe estar basada en una competitividad de valor agregado y de diferenciación innovadora. RD tiene muchas ventajas, especialmente con mercados vecinos. El punto es si su empresa está usando todo su potencial en estos momentos. Para más información contactarnos a market@nex.com.do
